Pojęcie marketingu

Orientacje rozwoju przedsiębiorstw

Interdyscyplinarny charakter marketingu

Funkcje marketingu

Zasady marketingu

Zastosowanie i korzyści z marketingu

Słowo „marketing” wywodzi się od angielskiego słowa market - rynek. Zostało wprowadzone przez ekonomistów z USA na przełomie XIX i XX wieku. Nie ma polskiego odpowiednika.

Marketing obejmuje zespół zasad, reguł i metod prowadzenia działalności gospodarczej, które stosowane w praktyce przyczyniają się do pozyskania nabywców i uzyskania przewagi konkurencyjnej nad innymi przedsiębiorstwami.

Zakłada ono dążenie firm do maksymalizacji zysku przez maksymalizację satysfakcji nabywców (zaspokojenia ich potrzeb, preferencji, oczekiwań).

Celem marketingu jest poznanie przyszłej struktury popytu oraz jej współkształtowanie, a następnie odpowiednie kreowanie podaży.

Podejście marketingowe wyraża się w stwierdzeniu, że „należy produkować to, co będzie sprzedane, nie zaś sprzedawać to, co może być wytworzone”.

W realizacji zadań marketingu uczestniczy wiele podmiotów, m. in.: producenci, pośrednicy handlowi, usługodawcy, nabywcy.

ORIENTACJA PRODUKCYJNA

ORIENTACJA SPRZEDAŻY

ORIENTACJA MARKETINGOWA

MARKETING STRATEGICZNY

NURT EKOLOGICZNY

MARKETING WIĘZI (RELACJI)

Produkcja masowa nastawiona na niskie koszty

Rynek sprzedawcy (przewaga popytu nad podażą)

Zbyt wyrobów nie był problemem, sprzedawcy mogli sprzedać tyle ile wyprodukowali, zachęcało to producentów do rozbudowy mocy produkcyjnych (sytuacja taka nie dotyczyła okresów kryzysów gospodarczych)

Panowało przekonanie, że klienci preferują niskie ceny i wszystko kupią, jeśli jest wystarczająco tanie

Uwaga producentów skupiała się na niskim koszcie jednostkowym (duża skala produkcji) i aspekcie ilościowym (zyski maksymalizował ten, kto najwięcej wyprodukował)

Efektem było pojawienie się bariery popytu (nasycenie rynku)

Pojawiła się w latach 1930-tych i była wynikiem trwałej nadwyżki podaży (kryzys nadprodukcji w latach 1929-1933)

Koncentracja producentów na dystrybucji

Stosowanie metod aktywizacji sprzedaży - głównie reklama

Wprowadzanie różnych form sprzedaży (agenci handlowi, sprzedaż wysyłkowa, katalogi, pierwsze samoobsługowe supermarkety oraz molle)

Badania rynku w wąskim zakresie

Odpowiedzialność za sprzedaż spoczywała na handlowcach, którzy nie mieli wpływu na kształt produktów, jakie oferowali

Nadal podstawowym problemem była technologia, produkcja, sprzedaż

Pojawiła się po II wojnie światowej

Jest skutkiem rynku konsumenta (przewaga podaży nad popytem)

Nabywca i jego potrzeby są w centrum uwagi

Szybkie reagowanie na zmiany na rynku warunkiem sukcesu

SIM i badania rynku - nowe funkcje w firmie

Zintegrowane podejście: produkt, cena, promocja, dystrybucja

Satysfakcja klientów jako cel kluczowy

Od lat 1970-tych nastąpił wzrost konkurencji i niepewności na rynkach.

Firmy muszą identyfikować szanse i zagrożenia przez cały czas

Szybkie zmiany w otoczeniu zmuszają do przystosowania się

Przedsiębiorstwa kierują zasoby na korzystne segmenty rynku (grupy nabywców o podobnych cechach i potrzebach) oraz rynki docelowe (tzw. targety)

Należy opracowywać strategie i plany marketingowe, przyjmować długofalowe cele

System zarządzania firmą jest nastawiony na zmiany rynkowe

Marketing jest wśród strategicznych funkcji przedsiębiorstwa (awans z działu sprzedaży)

Połączony z odpowiedzialnością społeczną

Pojawił się w końcu XX wieku

Dobro ogólnospołeczne - środowisko, dobre samopoczucie klienta, że jego konsumpcja nie szkodzi naturalnemu środowisku

Konsumpcja nie zagraża środowisku, nie wywołuje strat i cierpień innych ludzi oraz zwierząt, jest korzystna lub przynajmniej obojętna dla zdrowia

Normy ekologiczne - regulacje państwowe, unijne

XXI wiek - GOW - gospodarka oparta na wiedzy; integracyjna rola wiedzy w odniesieniu do pozostałych funkcji przedsiębiorstwa

Marketing jako pole kooperacji, a nie konkurencji

Trwałe relacje z klientami i otoczeniem, „związek handlowy”

Sprzedaż jako początek relacji, dzielenie się korzyściami z klientem, marketing obejmuje cały okres aktywności nabywczej klienta

Celem jest tworzenie i utrzymywanie długookresowej współpracy z innymi uczestnikami rynku opartej na lojalności i zaufaniu

Fazy działania: zidentyfikowanie nabywców, zdobycie wiedzy o klientach, skłonienie do korzystania z oferty, podtrzymywanie kontaktów, kreowanie więzi z najbardziej atrakcyjnymi klientami

Personalizacja produktów

Marketing jest dyscypliną praktyczną. Wykorzystuje osiągnięcia ekonomii, psychologii społecznej, teorii podejmowania decyzji, analizy systemowej i statystyki

Nie ma 100% gwarancji sukcesu rynkowego, mimo stosowania zasad marketingu, gdyż uwarunkowania w których działają firmy, podlegają dynamicznym zmianom - brak stałych reguł gwarantujących sukces

tworzyć spójny system (pasować do siebie)

zmieniać się w miarę zmian w otoczeniu

być substytucyjne i komplementarne jednocześnie (jeden można w pewnym stopniu zastąpić drugim, np. promocję dystrybucją, a jednocześnie występuje efekt synergii, np. wydatki na promocję ułatwiają dystrybucję)

Funkcje przygotowawcze: dotyczą badań rynkowych i przygotowania oferty

Funkcje wykonawcze: reklama, promocja sprzedaży, ekspedycja wyrobów, gospodarka zapasami wyrobów, transport wyrobów, serwis, fakturowanie

Funkcje wspomagające: partycypacja w ryzyku, finansowanie (ubezpieczenie i kredyt)

Celowy wybór i kształtowanie rynku przedsiębiorstwa - skierowanie instrumentów na tzw. target

Badania rynku - bieżące rozpoznanie, szybkie zmiany

Planowanie działań - dostrzeganie szans i zagrożeń, myślenie o przyszłości, motywacja

Zintegrowanie działań - marketing-mix

Kontrola realizacji działań - sprawdzenie, czy cele (sprzedaż, zyskowność) zostały osiągnięte i wyciąganie wniosków (czy wykorzystano wszystkie możliwości)

Podejście marketingowe jest stosowane w gospodarkach rozwiniętych; zastosowanie zależy od dochodów społeczeństwa i poziomu życia

Marketing jest stosowany we wszystkich obszarach działalności ludzkiej - firmy komercyjne, organizacje non-profit, sektor publiczny, wszystkie branże i sektory

Duże firmy stosują marketing w szerokim zakresie (wszystkie funkcje, wielkie budżety)

Lepsze zaspokojenie potrzeb, większy wybór, większe zadowolenie

Zakupy na dogodnych warunkach (czas, miejsce, forma płatności, finansowanie)

Rozwój, przewaga konkurencyjna,

Przemyślany sposób działania, większa efektywność

Większy PKB, wzrost zamożności społeczeństwa, integracja rynku,

Zmniejszenie ryzyka błędów, zmniejszenie ryzyka nadprodukcji, lepsze dopasowanie popytu i podaży

Sztuczne przyśpieszanie zużycia, skracanie okresu eksploatacji

Nadmierne różnicowanie produktów (nie wiadomo, co wybrać, kupowanie wielu odmian produktów, które są prawie tym samym)

Nachalna reklama (hałas, zaśmiecanie, szum informacyjny, reklama ukryta jako inny przekaz, szokowanie treścią, wszechobecna golizna)

Reklamowanie produktów szkodliwych dla zdrowia

Nadfunkcjonalność produktów i opakowań (konsument nie korzysta z wszystkich funkcji, ale za nie płaci; opakowanie bywa lepsze niż produkt; zmiana opakowania uchodzi za innowację)

Sztucznie wywoływane potrzeby i manipulacja konsumentami (sprzedaż rzeczy niepotrzebnych; wmawianie potrzeb a nawet chorób; wbijanie w poczucie winy, wywoływanie strachu np. przed epidemią)

Otoczenie firmy

SIM

Badania marketingowe

Zachowania nabywców

MAKROOTOCZENIE (czynniki demograficzne, ekonomiczne, naturalne, technologiczne, społeczno-kulturowe, polityczno-prawne, międzynarodowe)

MIKROOTOCZENIE (nabywcy, dostawcy, pośrednicy, konkurenci)

ZASOBY (ludzkie, rzeczowe, finansowe, informacyjne); w tym -

INNE CZYNNIKI -

SIM to: personel, wyposażenie i procedury, służące zbieraniu, porządkowaniu, analizie, ocenie i rozprowadzaniu aktualnych i dokładnych informacji potrzebnych osobom podejmującym decyzje marketingowe.

Informacje te powinna charakteryzować:

Rzetelność (obiektywność)

Kompletność (pełen zakres)

Terminowość (aktualność, dostarczanie na czas)

W praktyce rzadko występują SIM-y obejmujące wszystkie działy przedsiębiorstwa, najczęściej zajmuje się tym dział marketingu.

W ich tworzeniu wykorzystuje się głównie technologie teleinformatyczne:

Serwisy WWW,

Intranety,

Ekstranety,

Portale komunikacyjne.

Poprawy pozycji firmy,

Dostrzeżenia zagrożeń i szans,

Elastycznego reagowania na zmiany,

Właściwego rozpoznania i zaspokojenia potrzeb klientów.

Badania ankietowe klientów i rynku,

Bazy danych o klientach,

Przetwarzanie danych w kierunku potrzeb firm, które kupują od agencji informacje.

Potrzeby nabywców,

Motywy zakupów,

Własne produkty firmy,

Produkty firm konkurujących,

Skuteczność reklamy,

Szanse na rozszerzenie sprzedaży na inne grupy klientów,

Inne …

Stałe (np. sprzedaż w podziale na asortyment)

Okresowe (np. czy zmieniły się potrzeby klientów)

Sporadyczne (np. skuteczność nowej kampanii reklamowej)

Produkt (popyt na produkt, konkurencja na tym rynku, opakowanie, testy na wyrobach, usługi posprzedażowe, liczba reklamacji)

Cena (elastyczność cenowa popytu, różnicowanie cen w linii produktów, testowanie poziomu cen)

Dystrybucja (kanały zbytu, gospodarka magazynowa, zapasy, sposoby sprzedaży)

Promocja (opinia o firmie, reklama, promocja sprzedaży, skuteczność programu promocji)

jakie będą źródła informacji (pierwotne, wtórne);

dobór metody badawczej (obserwacja, wywiad, ankieta, eksperyment)

dobór instrumentów (rodzaje pytań, forma kwestionariuszy),

dobór próby (kto, ile osób, panele)

metody kontaktu (telefon, poczta, internet)

Czynniki psychologiczne

Czynniki ekonomiczne

Czynniki demograficzno - spocjologiczne

Czynniki kulturowe

Motywacja (intensywność odczuwania potrzeby)

Percepcja (postrzeganie)

Uczenie się (doświadczenia z przeszłości, wiedza)

Przekonania (opis myślowy sytuacji)

Postawy (trwałe oceny, na przykład z punktu widzenia zdrowia, moralności)

Osobowość (cechy wewnętrzne, charakteryzujące osobę, na przykład temperament, towarzyskość)

Styl życia (całościowy obraz jednostki i jej interakcji z otoczeniem)

Dochody - elastyczność dochodowa popytu, prawa Engla, efekt snoba

Ceny - elastyczność cenowa popytu - wrażliwość klienta na zmianę ceny (spadek - wzrost)

Wymagania ekonomiczne otoczenia (konieczność zakupu niektórych produktów, aby nie zostać wykluczonym z konsumpcji innych dóbr)

Wiek

Płeć

Miejsce zamieszkania (kraj, miasto/wieś, dzielnica, środowisko społeczne)

Wykształcenie

Rodzina (gospodarstwo domowe)

Grupy odniesienia

Liderzy opinii

Tradycja (styl życia właściwy dla danej grupy, patriotyzm, czynniki lokalne)

Religia (normy religijne, obchodzenie świąt, zawieranie małżeństw i inne)

Systemy wartości (stosunek do środowiska, zachowania przyjęte i nieprzyjęte w danym społeczeństwie)

Proces zakupu dokonywanego przez konsumenta

Etapy procesu zakupu konsumenckiego

Zakup dóbr zaopatrzeniowych

Zarządzanie zadowoleniem nabywców

Zrutynizowane - zakupy częste, codzienne, „odruchowe” (żywność, środki czystości, gazety, paliwo do samochodu, papierosy) dla konsumenta ważny jest łatwy dostęp i brak wysiłku i strat czasu włożonego w zakup;

Spontaniczne - niedrogie nowości (tańsze akcesoria, nowa powieść znanego autora), czy drobne rzeczy służące przyjemności (batonik, lody) - szybki zakup pod wpływem emocji, ciekawości, impulsu;

Racjonalne - dobra trwałego użytku; skomplikowany i długi proces zakupu z poszukiwaniem informacji; duży wysiłek włożony w zakup, duży wydatek.

Uświadomienie potrzeby (pojawienie się nowej potrzeby lub sygnału ponowienia dotychczasowej potrzeby, albo ukazanie się na rynku nowości)

Identyfikacja sposobów zaspokojenia potrzeby (poszukiwanie informacji)

Ocena alternatyw wyboru (porównywanie ofert)

Decyzja zakupu i dokonanie zakupu (wybór oferty ze względu na przyjęte kryteria, jak cena, dostępność fizyczna, czas dostawy, funkcje, wzór itd.)

Ocena zakupu (porównanie oczekiwań wobec produktu i faktów, czyli stopnia zaspokojenia potrzeby z wyobrażeniem)

Zmniejszenie poziomu oczekiwań względem produktu,

Zwrot towaru do sklepu,

Odsprzedaż produktu innej osobie,

Szukanie zadośćuczynienia u producenta,

Podjęcie kroków prawnych,

Skargę do odpowiedniego organu/urzędu,

Przestrzeganie innych potencjalnych nabywców przed zakupem.

Technologia (aspekty techniczno-ekonomiczne)

Sposób sprzedaży (wygoda, bliskość, pewność dostaw, profesjonalna obsługa)

Produkt (cechy produktu a następnie cena - nabywca chce kupić jak najtaniej to, co ma pożądane cechy)

Osoba (więź z dostawcą, kontakty osobiste, przyjaźń)

Tradycyjne działania marketingowe maja charakter ofensywny (pozyskanie klienta, sprzedaż, brak nastawienia na ponowny zakup)

Defensywne działania marketingowe polega na skupieniu się na klientach już nabywających daną markę. Jest to dbanie o klientów lojalnych.

Prawo Pareto: 20% konsumentów dysponuje 80% całkowitych dochodów w społeczeństwie; w marketingu:

Indywidualizacja oferty, poprawa obsługi klienta, reakcja na zastrzeżenia co do produktu lub obsługi;

System obsługi jest jednym z unikatowych zasobów firmy (np. bardzo istotny w hotelarstwie, gastronomii jako zasób unikatowy).

Zdobycie lojalnych klientów, powtarzających zakup i nabywających nowe modele produktów,

Gotowości nabywców do zapłaty wyższej ceny,

Rozpowszechnianie pozytywnych opinii o firmie i jej produktach (rekomendacja),

Wzmocnienie pozycji konkurencyjnej firmy.

Stabilna egzystencja firmy, stałe przychody, rozwój w ramach długotrwałej współpracy

Niższe koszty promocji i reklamy,

Zmniejszenie kosztów przeprowadzania procedur zakupowych,

Zwiększenie wartości rynkowej firmy.

Istota segmentacji rynku

Wskazania dla segmentacji

Procedura i kryteria segmentacji

Pozycjonowanie produktu

Rynek tworzą grupy nabywców o odmiennych preferencjach w stosunku do produktu, ceny promocji i dystrybucji.

Punktem wyjścia do działań promocyjnych nie powinien być „przeciętny nabywca”, bo taki w ogóle nie występuje.

W praktyce występuje konieczność podziału rynku na mniejsze homogeniczne segmenty i wybór rynku docelowego.

Przedsiębiorstwo nie jest w stanie zaspokajać potrzeb wszystkich klientów. Wybiera więc grupę docelową.

Segment rynku tworzą nabywcy o wspólnych cechach, występujący jako potencjalni klienci określonego produktu lub usługi, którzy mają podobne potrzeby i możliwości zakupu jak również w zbliżony sposób reagują na działania marketingowe.

Każdy segment reprezentuje inny typ nabywcy.

Celem segmentacji jest poznanie nabywcy, aby dobrze przygotować przeznaczoną dla niego ofertę.

Rynek jest zróżnicowany i można wyodrębnić w nim segmenty w miarę jednorodne;

Przynajmniej jeden segment jest na tyle duży, że opłaca się specjalnie dla niego przygotować ofertę;

Istnieje możliwość doboru instrumentów marketingowych (4P) dla tego segmentu.

Zrozumienie pobudek, z których dana grupa nabywców decyduje się na zakup

Rozpoznanie w jaki sposób (gdzie, kiedy, ile i za ile) nabywcy dokonują zakupów

Wybranie rynków dopasowanych do zasobów firmy

Przygotowanie oferty dopasowanej do cech rynku docelowego

Efektywniejsze inwestowanie

Możliwość szybkiego reagowania na zmiany lub ich wyprzedzania

Fragmenty rynku są nieklarowne i niemierzalne

Przedsiębiorstwo nie może i nie zamierza różnicować swoich produktów i instrumentów

Firma przeznacza produkt dla kilku stałych odbiorców

Mała jest skala prowadzonej działalności

Ze względu na sytuacje zakupu,

Ze względu na cechy nabywców.

Cechy geograficzne - region, miasto, wieś, klimat

Cechy demograficzne - wiek, płeć, etap cyklu życia rodziny, dochód, zawód, wykształcenie

Cechy psychograficzne - osobowość, styl życia, ambicje

Sytuacje zakupu: poszukiwanie korzyści, oczekiwania

Poszukiwane korzyści - oczekiwania co do jakości, obsługi, bezpieczeństwa, lub co do cech produktu - tani, najnowszy, ekskluzywny, ekologiczny

Użytkowanie - szybkość użytkowania - wysoka, średnia, niska, lub status użytkownika - regularny, potencjalny, były użytkownik

Świadomość i zamiary - gotowość zakupu (nieświadomy, znający się, zainteresowany, zdecydowany) lub znajomość marki (porównawczy, wysokie czy niskie zaangażowanie)

Region, lokalizacja

Branża, rodzaj działalności (usługi, produkcja, sektor publiczny)

Wielkość firmy - liczba pracowników lub roczna wartość sprzedaży (lub wolumen produkcji), liczba zakładów

Rodzaj produktu, gdzie używane (biuro, produkcja, usługi), zastosowanie (intensywne produkcyjne, okazjonalne)

Warunki zakupu - rodzaj nabywcy, klasa zakupu (nowy, ponowny), kto podejmuje decyzję (zakup zdecentralizowany czy scentralizowany)

Pasta do zębów: palacze, dzieci, osoby o nadwrażliwych zębach, osoby z chorymi dziąsłami, ludzie preferujący smak miętowy (itd.)

Kredyty: podziały ze względu na dochód i majątek, ze względu na cel kredytowania, ze względu na ryzyko (itd.)

Samochody osobowe - podział ze względu na kryterium dochodowe, a następnie: dla rodzin, dla kobiet, dla dojeżdżających do pracy (itd.)

Określenie kluczowych korzyści

Mapy percepcji produktu - badania na klientach, którzy określają cechy produktu (jaki ten produkt według nich jest)

Istniejące strategie: lidera, naśladowcy, niszowe

Co to jest produkt?

Klasyfikacja produktów

Asortymentacja

Cykl powstawania i cykl życia produktu

Koncepcja portfela

Produkt to każdy obiekt rynkowej wymiany. Może być nim obiekt materialny, usługa, miejsce, organizacja, idea. Podstawową cechą produktu jest zdolność do zaspokajania potrzeby.

Produkt jest dla nabywcy koszykiem korzyści, z których jedna jest korzyścią wiodącą.

Producent informuje o korzyściach z produktu poprzez politykę komunikacji (promocję).

Nadanie cech wyjątkowości danemu produktowi jest warunkiem rynkowego sukcesu.

Rdzeń produktu - podstawowa korzyść czyli główny powód, dla którego klient nabywa produkt

Produkt rzeczywisty - fizyczna postać: kolor, model, rozmiar, ciężar itd.

Produkt poszerzony - oferujący więcej korzyści niż nabywca oczekuje

Produkt oczekiwany - zgodny z wyobrażeniem nabywcy

Produkt potencjalny - zawierający wszystko, co można dodać, czyniąc zakup bardziej atrakcyjnym, lub też przeobrażony pod kątek dalszej ewolucji

rdzeń - gasi pragnienie;

postać fizyczna - butelka o określonej pojemności szklana lub plastikowa, etykieta, nakrętka;

poszerzony - woda oziębiona, luksusowa (Perrier), z dodatkiem minerałów, podana w kawiarni przy muzyce.

Pokazuje czas;

Funkcje dodatkowe;

Modny, prestiżowy;

Otrzymany w prezencie - wartość emocjonalna, wspomnienia.

Produkty elektroniczne

Produkty zintegrowane

Produkty wiedzy

Produkt ekologiczne

Indywidualizacja i personalizacja produktów

Powszednie - kupowane nawykowo, stanowiące bezproblemowy zakup (chleb, gazeta, płyn do mycia naczyń, paliwo)

Nabywane pod wpływem impulsu - drobne i tanie, służące przyjemności (batony, guma do żucia)

Nabywane pod wpływem nagłej potrzeby - zapalniczki, długopisy, plastry opatrunkowe, baterie, środki higieny, tabletki przeciwbólowe itp.

Wybieralne - różniące się wzorem i ceną, stanowiące problem decyzyjny (ubrania, kosmetyki)

Trwałe - zużywające się stopniowo w ciągu kilku lat, o wysokiej cenie i wysokiej elastyczności popytu; klient poszukuje informacji o towarze

Towary epizodycznego zakupu - dobra specjalne, kupowane rzadko, na zamówienie (fortepian, strój ślubny, cenna biżuteria, luksusowy samochód)

Dobra niespostrzegane - dobra o których nabywca nie wie lub nie interesuje się nimi, dopóki nie spotka się z problemem, który można rozwiązać za pomocą takiego dobra (np. lekarstwo, płyn do udrażniania rury)

Usługi - produkty charakteryzujące się jednoczesnością korzystania i świadczenia, trudnością standaryzacji, niemożnością przechowywania.

Asortymentacja to wybór oferty produktowej firmy.

Asortyment dzielimy na produkcyjny i handlowy.

Przekształcenie asortymentu produkcyjnego w handlowy dokonuje się w kanałach dystrybucji (Ikea, Peek & Cloppenburg, Media Markt).

Jeśli firma jest zainteresowana maksymalizacją obrotów, zwykle rozszerza asortyment, wchodząc w nowe branże (Unilever, Roventa).

Jeśli firma jest zainteresowana raczej maksymalizacją stopy zwrotu, koncentruje produkcję na wąskim wysokodochodowym asortymencie (Nokia,Hennesy).

Gama produktów jest określona za pomocą kryterium cenowego.

Gama ma trzy poziomy: górny, środkowy i dolny.

Górny poziom: produkty luksusowe, prestiżowe, doskonałej jakości, z wizerunkiem, z luksusową promocją oraz selektywną lub wyłączną dystrybucją.

Środkowy poziom: na rynkach dojrzałych coraz mniej popularny. Klienci zaspokajają swoje potrzeby przy pomocy dóbr z dolnego poziomu gamy, a z górnego poziomu wybierają dobra podkreślające osobowość.

Dolny poziom: produkty standardowe, wytwarzane masowo, „demokratyczne” (nie znaczy to, że są one złej jakości - poziom jakości jest utrzymany).

Dobra luksusowe: Fendi (futra), Tod's (buty do jazdy samochodem), Chrome Hearts (spodnie skórzane), Wellington (kalosze), Hermes (apaszki), T. Anthony LTD (walizki), Moet Hennesy (szampan), Missoni (dzianiny), Guerlain (kosmetyki).

Dobra w środkowej cenie: Royal Collection (ubrania), Triumph (bielizna damska), Ecco (obuwie), Dermika (kosmetyki).

Dobra w dolnym poziomie gamy: H & M (ubrania i akcesoria), Deichman (obuwie), Nivea (kosmetyki).

Wprowadzenie: produkt jest umieszczany na rynku i udoskonalany. Popyt na razie jest niewielki, firma wciąż ponosi na produkcie straty, gdyż nie zwracają się jeszcze nakłady na opracowanie produktu, jego wdrożenie oraz promocję i dystrybucję. Produkt nabywają prekursorzy.

Wzrost: akceptacja produktu przez konsumentów, szybki wzrost sprzedaży, wysoka cena, pojawienie się zysków. Produkt nabywają pierwsi naśladowcy. Konkurencja interesuje się produktem i usiłuje wprowadzić podobny. Dystrybucja jest dość łatwa.

Dojrzałość: rynek jest dobrze obsłużony, produkt sprzedaje się w dużej ilości, lecz sprzedaż już nie wzrasta. Produkt przynosi duże zyski, wydatki na reklamę maleją. Rynek dzieli się na segmenty a produkt jest różnicowany. Produkt nabywają prawie wszyscy potencjalni klienci. Konkurenci wprowadzają podobne towary.

Spadek: produkt jest wypierany przez nowy asortyment. W tej fazie na pierwszy zakup decydują się maruderzy, korzystający z obniżek ceny. Promocja jest pasywna (wyprzedaże). Firma nie reklamuje produktu.

Dalej może nastąpić: a) odmłodzenie produktu, b) demarketing.

W 1970 r. Boston Consulting Group opracowała koncepcję portfela produktów firmy.

Oparta jest ona na dwóch kryteriach, a są to: rynkowa dynamika sprzedaży i udział w rynku.

Macierz BCG klasyfikuje produkty według ich aktualnego znaczenia oraz dochodu.

Celem jest zmniejszenie ryzyka działalności firmy przez dywersyfikację portfela.

Trudne dzieci - produkty w początkowej fazie rozwoju. Nakłady na ich produkcję i promowanie są bardzo duże, ryzyko także. Ta grupa produktów musi być dofinansowywana przez pozostałe.

Gwiazdy - produkty które weszły w fazę wzrostu. Inwestycje w promocję (reklama) i dystrybucję.

Dojne krowy - produkty w fazie dojrzałości. Służą kreowaniu zysków i finansują pozostałe projekty firmy.

Psy - wytwarzane są tak długo, jak długo przynoszą zyski. Koszty ich wytwarzania i dystrybucji są niskie. Wspierają rozwój nowych produktów.

Commodity - standaryzacja produktu dla całego rynku. Cel - maksymalny wolumen sprzedaży. Korzyści skali, powszechna dostępność i niska cena przy zagwarantowanych parametrach jakościowych. Przykład: środki czystości, żarówki.

Segmentacji - standaryzacja produktu dla ograniczonej części rynku. Producent wybiera segmenty, którymi jest zainteresowany i opracowuje odpowiednie wersje produktów. Przykład: odzież, meble, AGD.

Specjalna (speciality) - sprzedawca wyróżnia produkt dla ograniczonej grupy nabywców. Produkty luksusowe, na zamówienie, prestiżowe. Przykład: suknie Pucci (ręcznie malowane i sygnowane), torebki Nancy Gonzalez (ze skór krokodyli i węży).

Dyferencjacji - oferowanie produktów wyróżnionych z uwagi na kilka cech istotnych dla klienta, którymi nie jest zainteresowana konkurencja. Strategia zróżnicowania - słodycze, posiłki w restauracjach, dobra kultury.

Umożliwia podział rynku na segmenty (producent oznacza różnymi markami dobra przeznaczone dla poszczególnych grup klientów)

Chroni innowacyjnego producenta przed naśladowcami (monopol pioniera)

Gwarantuje autentyczność produktu, upraszczając klientowi proces decyzyjny (redukcja ryzyka nietrafionego zakupu)

Marka tłumaczy istotę oferty, jest zapamiętywana i kojarzona z wyrobami firmy

Pełni funkcję symboliczną, rytualna i społeczną - przekaz społeczeństwu komunikatów niewerbalnych przez właściciela produktu

Pełni funkcję strategicznego narzędzia w przedsiębiorstwie - kreuje się ją i pozycjonuje, a następnie się nią zarządza dla osiągnięcia zysków

Marka stanowi element majątku przedsiębiorstwa („Wartości niematerialne i prawne” po stronie aktywów w bilansie firmy).

Wizerunek marki odnosi się do nabywcy, a tożsamość marki do jej właściciela. Firma kształtuje tożsamość marki, zaś nabywcy dekodując wszystkie znaki, jakie marka emituje (np. reklama, grupa nabywców, cena), tworzą o niej wyobrażenie (image marki).

Markowanie indywidualne (strategia multimarkowa) - znakuje się inaczej każdy produkt (Unilever, Procter&Gamble, Nestle). Wysokie koszty promocji i jednocześnie brak ryzyka narażenia dotychczasowej reputacji.

Markowanie rodzinne (marka linii) - strategia stosowana wobec produktów komplementarnych, np.. Iinie produktów do pielęgnacji włosów (Wella). Każda linia jest skierowana na konkretny segment cenowy.

Markowanie hybrydowe - marka matka + marka indywidualna (Alima Gerber, Alima Frugo).

Marka asortymentu - marce towarzyszy to samo pozycjonowanie i ta sama korzyść podstawowa w grupie asortymentowej i segmencie cenowym. Reklama dotyczy firmy (Whirpool, Braun, Moulinex, Microsoft Windows, Cottonfield, United Colors of Benetton, Knorr, Delecta, Adidas, Puma). Do nazwy marki są dodawane nazwy linii.

Marka-parasol obejmuje różne produkty, z tym że firma jest powszechnie znana i ma renomę (Sony, Philips). Taką marką są sygnowane maszyny i urządzenia (Caterpillar, Thyssen, Zremb, Intel).

Nadawanie znaku przez dystrybutora (Ikea, Deichman). Producent godzi się na przejęcie markowania gdyż oszczędza na kosztach. W ramach tej marki wyróżniamy linie (np. w Deichmanie - Janet D.- buty droższe oraz popularne tanie buty Ariane).

Nazwa staje się marką handlową, gdy zostanie zapisana w szczególny sposób (charakterystyczną czcionką lub wpisana w figurę; np. Coca-Cola, McDonald's, Marlborro).

Logo to niewerbalna część znaku towarowego (jak: muszla Shella, tęcza Beckers, żubr PKO SA).

Nazwa jest „stężonym sloganem”. Większość nazw to metafory (np. Zagłoba pije miód, Puma skacze, Camel ma przygody).

Część nazw pochodzi od nazwiska twórcy produktu lub firmy (Gilette, Pirelli, Dell, Cinzano, Dior, Disney, Opel, Levi-Strauss, Gabriela Sabatini, YSL, Davidoff).

Istnieją nazwy, nie znaczące nic - np. Kodak.

Nazwa musi brzmieć tak, aby łatwo ją było wymówić i zapamiętać oraz powinna wykazywać pozytywne konotacje (Vienetta; Reebok; Wella; La Perla; Palmolive).

Można osiągnąć pewne efekty przez zastosowanie określonych sylab (-ella; pro-; anty-; best; prima; neo-), liter (X, Y, L, Q np.. Rexona, Bonaqua lub podwójnych jak Rossman, Boss, Hellmann's), lub języków (francuski - dobra ekskluzywne - Vevue Clicot; solidne urządzenia - niemiecki - ; kobiecość - włoski).

Nazwa powinna składać się z dwóch-trzech sylab (Panasonic; Snickers; Sunny).

Przykładem doskonałej polityki nazw jest Opel (Corsa, Tigra, Astra, Vectra, Calibra).

Niektórzy producenci nadają numery (BMW 316, 730 itd.; Volvo serie 400, 600, 800).

Mercedes robi porządek przez dodanie liter: klasa A, E, C, S, SL, G. w końcu dodał też nazwy modeli: Classic, Elegance, Sport, Sprinter itd.

Przez opakowanie klient postrzega produkt.

Podstawową funkcją jest wyróżnienie produktu na półce w sklepie (np. Lipton - kolor żółty i zielona gałązka, Milka - kolor liliowy i łaciata krowa, Almette - „drewnopodobny kubełek”).

Istnieją produkty w ogóle nie pakowane lub gdzie rola opakowania jest jedynie ochronna (urządzenia techniczne).

Produkt można wyróżnić przez charakter opakowania (np. whisky Crown Royal - w aksamitnym purpurowym woreczku; wódka Dębowa - w skrzyneczce).

Niektóre opakowania to dzieła sztuki, projektowane przez znanych designerów (flakony perfum).

Ochronna - zabezpieczenie produktu przed zepsuciem i zniszczeniem

Promocyjna - zachęta do kupna

Informacyjna - identyfikacja produktu oraz napisy i symbole

Racjonalizująca proces dystrybucji - dopasowanie do warunków sprzedaży, transportu i magazynowania (zgrzewki, pudła, kontenery, opakowania nietłukące, firmowe regały)

Ułatwienie użytkowania - walory praktyczne (dozowniki, otwieracze, wiaderka, umożliwiające ponowne zamykanie opakowania jednorazowe, ryż w woreczkach)

Projekt graficzny

Styl

Forma

Materiał

Wielkość

Ekologiczność

Nowością dla klienta jest to, czego wcześniej nie mógł kupić.

Nowy produkt dla producenta to ten, którego wcześniej on nie oferował.

Źródłem nowych produktów są innowacje - absolutne i wtórne.

W ujęciu marketingowym wyróżnia się innowacje będące:

Błędy entuzjazmu i błędy pesymizmu

Kanibalizm obrotów

„Wylęgarnie” pomysłów w korporacjach

Szpiegostwo przemysłowe

Łowcy głów

Fuzje, przejęcia, alianse

Testy rynkowe, techniczne, adaptacyjne

Problem strategii: ograniczenie czy rozszerzenie oferty

Miejsce ceny w marketingu-mix

Polityka cen

Kierunki polityki cen w przedsiębiorstwie

Cele decyzji cenowych

Uwarunkowania decyzji cenowych

Polityka cen w praktyce

Strukturę kosztów (technologia, produkcja automatyczna czy ludzka praca)

Strukturę rynku (monopol, oligopol, wolna konkurencja, grupy produktowe)

Elastyczność cenową i dochodową popytu (wrażliwość klienta na cenę)

Próg rentowności (chłonność rynku)

Strategię cenową konkurencji (odniesienia do strategii lidera)

Oddziaływania na klienta ze strony firmy (promocja)

Ceny zbytu,

Ceny detalicznej,

Ceny hurtowej,

Taryfy,

Honorarium,

Prowizji,

Odsetek,

Opłat,

Czynszu itd..

Element, któremu są podporządkowane pozostałe części kompozycji marketingowej, gdy firma stosuje strategie niskiej ceny; wówczas ofertę wyróżnia się cenowo (Leader Price, Lidl jest tani, Eco).

Element podporządkowany innemu składnikowi marketingu-mix, jak wysoka jakość, innowacyjność, design. Jest to strategia wysokiej ceny.

Element drugorzędny w polityce marketingowej, gdy cena jest urzędowa lub ustalana na giełdzie, albo producent jest monopolistą.

Element ściśle zespolony z pozostałymi częściami marketingu-mix. Cena się zmienia dość często wraz ze zmianą warunków rynkowych.

Polityka dyskontowa to polityka niskiej ceny przez cały czas.

Duża skala produkcji, wiele substytutów na rynku, klient wrażliwy na cenę.

Produkt ma: skromne opakowanie, niewielki asortyment, wykonany jest z niewyszukanego surowca.

Niewielu konkurentów na rynku z uwagi na niski zysk jednostkowy.

Szeroka dystrybucja i materialne zachęty dla klienta (np. trójpaki, zgrzewki, piąta sztuka gratis).

Możliwa wobec klientów niewrażliwych na cenę.

Konieczny jest wizerunek produktu jako dobra luksusowego, wyjątkowego, jedynego w swoim rodzaju.

Możliwe jest stosowanie praktyk monopolistycznych lub ochrony praw do produktu (wzoru).

Kosztowne techniki promocji i kanały dystrybucji (luksusowe sklepy).

Satysfakcja dla klienta wiąże się z efektem snoba.

Niska cena przy wprowadzaniu na rynek z czasem wzrasta, przynosząc rentowność.

Niska cena na początku zniechęca konkurencję (bariera wejścia).

Na początku są straty i nie musi dojść do sukcesu (duże ryzyko, duże inwestycje).

Dominuje promocja w formie zachęt materialnych („telefon za złotówkę”, „dekoder za darmo”).

Stosowana przy sprzedaży usług abonamentowych (telefony, telewizja kablowa, internet).

Sprzedawca dąży do podpisania umowy na długi okres.

Cena ustalana jest na początku na wysokim poziomie i dotyczy nowości.

Produkt z początku jest adresowany do klientów o niskiej wrażliwości na cenę i jednocześnie wytwarzany w niewielkiej ilości.

Z czasem dobro to się upowszechnia, kupuje je coraz więcej osób, rośnie skala produkcji i spada koszt jednostkowy a w końcu również cena.

Ceny nie są stabilne i zależą od sytuacji na rynku (postępowania konkurencji).

Pożądany wolumen sprzedaży (udział w rynku, efekty skali)

Pożądana wielkość zysku (stopa zwrotu z kapitału)

Budowa wizerunku oferty (tania - droga).

Cel drugi zakłada pewna pozycję monopolistyczną. Producent zakłada wolumen sprzedaży i dopasowuje do niego cenę. Narzut może być określony jako:

Cena administrowana (takie są ceny w oligopolu)

Procent marży (narzut)

Stopa zwrotu z inwestycji w określonym czasie (przy założonym zwrocie nakładów).

Najtańsze na rynku („po co przepłacać”),

Drogie (dla klientów, „którzy są tego warci”, „znawców”, „dbających o …” na przykład siebie, dziecko, kota itd) ,

Ekskluzywne, jak: pióra Mont Blanc, kosmetyki Guerlain, hotel Vier Jahreszeiten, samochody Maybach, zegarki Cartier.

Postrzegana wartość dla klienta

Wrażliwość klientów na cenę

Zróżnicowanie produktu

Konkurencja

Lokalizacja

Koszty produkcji i prowizje pośredników.

Cena linii produktów i wyznaczanie punktów cenowych (od-do)

Cena jednolita (niska lub wysoka)

Cena w zestawach

Cena składana

Utajniony przetarg

Wg ceny lidera rynkowego

Ceny psychologiczne

Łamane czyli „dokładne” jak 2,64 zł

Ceny nieznacznie niższe od okrągłej sumy (4,99; 199; 39,90) - efekt „poniżej okrągłej kwoty”

Ceny ustalone jako pełne złotówki lub do połowy złotego (3,50; 5 zł) w miejscach gdzie klient się śpieszy i nie ma czasu na wydawanie reszty (bufet na dworcu, kiosk)

Ceny pełne np.. 100 zł przy założeniu, że dla klienta nie ma znaczenia obniżka ceny o 1 zł.

Ceny w jak najmniejszych jednostkach (np. „koszty kredytu to jedna kawa dziennie”)

Rabat ilościowy

Rabat sezonowy

Rabat funkcjonalny (za usługę)

Skonto (za szybką zapłatę)

Rabat czasowy (za zamówienie w czasie dogodnym dla producenta, np. za poczekanie na dostawę, zamówienie towaru świątecznego kilka tygodni przed świętami)

Cena w cyklu życia zależy od przyjętej strategii cenowej (kiedy rośnie a kiedy spada lub pozostaje niezmieniona)

Cena jest zmieniana, gdy klienci nie reagują na jej wysokość zgodnie z założeniami firmy (np. firma obniżyła cenę a popyt pozostał ten sam, to cena wraca do wyższego poziomu)

Zmianę ceny może wymusić konkurencja (wojna cenowa, przynosi straty wszystkim uczestnikom wojny)

Zmawianie się producentów co do cen to praktyka monopolistyczna (tworzenie karteli)

Każdorazowe negocjowanie ceny jest kosztowne, dlatego firmy posługują się katalogami i cennikami obowiązującymi w dłuższym okresie. Ceny w katalogu (cenniku) to ceny maksymalne.

Istota i funkcje promocji

Instrumenty promocji

Czynniki wpływające na dobór instrumentów promocji

Obszary decyzyjne w zakresie promocji

Charakterystyka instrumentów promocji (SI, sprzedaż osobista, merchandising)

Funkcja informacyjna - przekazywanie wiedzy o firmie, jej produktach i ich zastosowaniach, cechach, cenie, warunkach sprzedaży, dostępności.

Funkcja pobudzająca - dostarczenie motywów do zakupu (emocjonalnych i racjonalnych), pomoc w wyborze oferty.

Funkcja konkurencyjna - stworzenie pozacenowych instrumentów rywalizacji na rynku.

Reklama

Sprzedaż osobista

Promocja sprzedaży

Merchandising

Public relations

Sponsoring

Patronat i protektorat

Marketing bezpośredni

Lobby'ing

Udział w targach

Wielkość i sytuacja ekonomiczna przedsiębiorstwa

Cele przedsiębiorstwa (w okresie krótkim, długim)

Rodzaj rynku i jego struktura (liczba konkurentów)

Cechy klientów (potrzeby, dochody, wykształcenie, styl życia)

Rodzaj produktu i elastyczność popytu

Cechy otoczenia (przepisy, obyczaje, kultura)

Dobra inwestycyjne - sprzedaż osobista, promocja sprzedaży (rabaty, dodatki), udział w targach

Dobra konsumpcyjne - reklama, promocja sprzedaży, public relations, sponsoring

Wprowadzanie produktu na rynek - intensywna reklama i promocja sprzedaży (degustacje, próbki, pokazy)

Dojrzałość - przypominanie i utrwalanie (krótsza reklama, promocja marki), pokazywanie nowych odmian produktu; skłanianie do zakupu większej ilości

Niska cena ma decydujące znaczenie przy produktach nieprestiżowych, o zbliżonej wartości użytkowej (główny czynnik, który wtedy klient bierze pod uwagę, obok dystrybucji)

Decyduje o dostępności produktu dla klienta niezamożnego

Można do pewnego stopnia nią sterować, aby zmaksymalizować dochód w całym cyklu życia produktu (polityka cen)

Przy udziale ceny (wysokiej), można tworzyć wizerunek prestiżu oferty, podkreślając wartość dla klienta i poprawę jego samopoczucia z tytułu używania produktu

Cena bardzo często jest podkreślana w reklamie

Jest jednym z głównych elementów promocji sprzedaży

Cena powinna być skoordynowana z dystrybucją (decyzje cenowe muszą się wiązać z fizyczną dostępnością oferty w punktach sprzedaży i z ilością, jaką firma chce sprzedać)

W dystrybucji mamy strategie pull (wciągania, ssania) lub pusch (pchania) i działania promocyjne muszą być adekwatnie nakierowane na dystrybutorów („efekt pełnej półki”, dealer promotion, strategia pusch, promocja sprzedaży) lub na klientów (strategia ssania, klient sam pyta się o towar, dotyczy produktów prestiżowych lub nowych)

Nie powinna wchodzić w kolizję z innymi akcjami firmy (rozłożenie w czasie, np. premiery produktów - kilka na raz wywoła kanibalizm obrotów)

Sformułowanie celów promocji

Określenie rynku docelowego i jego segmentów

Dobór instrumentów promocji

Kontrola i ocena efektów promocji

Wzrost utargów, wzrost sprzedaży, utrzymanie utargów i udziału w rynku

Kierowanie popytem w czasie (dopasowanie do możliwości produkcyjnych i wejścia na rynek innych produktów)

Zwiększanie stopnia znajomości firmy i produkowanych przez nią marek, pozyskanie lojalności klientów

Kształtowanie wizerunku firmy i produktu przez lansowanie jego cech i możliwości zastosowania

Segmentacja rynku i rozpoznanie preferencji klienta

Promocja:

wąska (do potencjalnych klientów lub tylko do ekspertów, osób decydujących o zakupie przez szerszą klientelę, np. trenerów, lekarzy, nauczycieli)

szeroka (kierowana do ogółu, obejmuje również osoby które nie zakupują produktu, w ramach np. promocji marki, sponsoringu)

Rodzaj produktu - decyduje o tym, czy większa rolę pełni reklama, promocja sprzedaży czy merchandising. Trzymanie się zasad nie ma znaczenia, gdyż często lepsze wyniki otrzymuje się wskutek łamania zasad („Latająca kura”, „Turbo-dymo-man w gipsie”).

Dobra powszednie - ważna jest promocja sprzedaży a reklama pełni funkcję wspomagającą. Duże firmy stosują sponsoring imprez masowych (nie budzi niechęci odbiorców tak, jak reklama).

Dobra wyrażające osobowość - promocja podkreśla styl życia, klimat, design, oddziałuje na zmysły (kosmetyki, odzież - reklama w luksusowych czasopismach, próbki, kupony); merchandising (piękna ekspozycja towarów w sklepie), usługi dodatkowe (np. kosmetyczne), sponsoring o węższym charakterze (np. działania opiekuńcze).

Dobra nabywane pod wpływem impulsu - intensywna reklama w telewizji, konkursy; oparta na stylu życia lub humorze (Sprite i „pragnienie”).

Dobra trwałego użytku - największe znaczenie ma informacja i usługi dodatkowe.

Usługi - promocja zindywidualizowana - ogromna liczba usług nie pozwala na sformułowanie ogólnych zasad.

Wzrost znajomości marki lub produktu (reklama, sponsoring)

Wzrost sprzedaży (promocja w miejscu sprzedaży, konkursy)

Wzrost liczebny grupy docelowej

Poprawa wizerunku firmy (sponsoring „pomocowy”)

Poprawa lojalności klientów

System identyfikacji jest jednym z najstarszych narzędzi promocji. Gdy ludzie nie umieli czytać, znak lub symbol, znaczenie barw decydowały o przekazie (np. szewc - but na szyldzie; piekarnia - bułki i rogale; także znaki herbowe szlachty, symbole związane z religią, flagi państwowe, godła, hymny).

Pierwszy spójny SI stworzył niemiecki projektant Peter Behrens na usługach producenta sprzętu elektrycznego AEG.

SI służy do tworzenia rozpoznawalności i wizerunku. Wiodącą rolę odgrywają marka, logo, kolory, slogan, ale także uniformy i sposób zachowania się personelu, a nawet melodyjka (tzw. dżingiel). Celem jest wyróżnienie firmy wśród innych.

Nazwa

Znak

Kolor

Obrazy - klucze

Druki akcydensowe

Wygląd firmy

Wizerunki osób

Środki transportu

Dźwięki

Nazwa - musi pasować do wizerunku formy o charakteru działalności, być dobrze zapamiętywalna i niepowtarzalna oraz pozytywnie się kojarzyć.

Znak - trafność przekazu, zwartość formy, czytelność, pomysłowość (podlega ochronie prawnej).

Kolorystyka - buduje nastrój i związki skojarzeniowe (np. McDonald's = pomarańczowy; CocaCola = czerwony; PKO SA = granatowy, Multikino = intensywny różowy)

Obrazy-klucze dają pełniejszą identyfikację wizualną (Marlborro=kowboj, CocaCola i Boże Narodzenie = biały niedźwiedź, Gerber = uśmiechnięte niemowlę).

Druki akcydensowe - wizytówki, foldery, roczniki, kalendarze, koperty, bilety wstępu - ważne w urzędach, muzeach, edukacji i w monopolach (często jedyna forma SI w urzędach).

Wygląd firmy - utrzymanie linii stylistycznej i standardu kolorystycznego, uprzejmy personel, wpisanie się w pejzaż, dobra informacja, parking, (a także sanitariaty, bufet lub przynajmniej automat z kawą).

Wizerunki osób - prezesa, założyciela firmy, twarzy w reklamie (Cichopek+Ibisz), oblicze lidera partii (Kaczyński, Napieralski), twarz szefa organizacji dobroczynnej (Ochojska, Owsiak, Kwaśniewska), wyznaniowej (papież, dalajlama), głowy państwa (Elżbieta II, Merkel, Putin, Obama).

Środki transportu - służą do upowszechniania nazwy i logo, adresu internetowego. Kierowców obowiązuje uniform i kultura osobista.

Promocję konsumencką

Promocję handlową

Wprowadzenie produktu na rynek

Wypróbowanie produktu przez nabywcę (degustacje, próbki, jazdy próbne, pokazy, gry komputerowe)

Demonstrowanie zastosowań (AGD, programy komputerowe)

Zwiększenie częstotliwości zakupu (wymiana starego na nowe, zbieranie stempelków, punktów, karty lojalnościowe)

Obniżenie poziomu zapasów (wyprzedaże)

Zachęta do korzystania z innych produktów grupy kapitałowej (kupony, karty rabatowe)

Rozszerzenie dystrybucji (działania skierowane na pośredników handlowych)

Zebranie informacji o klientach (prezent lub kupon konkursowy za wypełnienie ankiety)

Wystawy sklepowe

Witryny internetowe

Stoiska okazjonalne

Namioty, festyny, konkursy

Zajmowanie się dziećmi klientów

Szatnie, przechowalnie, szafki na rzeczy

Eventy (święta, rocznice, zwiedzanie firmy, zawody sportowe, występy artystów) - dostarczanie rozrywki

Centra handlowe (molle) - łączenie sprzedaży i usług, komfortowe warunki (niezależność od pogody, parking, gastronomia, rozrywka)

Rozmieszczenie towarów w sklepie, szerokość przejść

Muzyka, zapach, światło

Operowanie cenami (wielkie cyfry, „okazje”)

Kontakt z klientem face to face lub przez telefon w rozmowie bezpośredniej.

Stanowi bardzo skuteczny element promocji.

Pozwala obniżyć wydatki na inne instrumenty promocji (reklama, sponsoring).

Stanowi w niektórych firmach sprzedających dobra konsumpcyjne główny środek promocji (Avon, Zepter, Herbalife).

Główny instrument promocji przy sprzedaży hurtowej i środków produkcji (negocjacje handlowe, targi)

Wizyty przedstawicieli handlowych u klientów

Sprzedaż w sklepie lub w hurtowni (punkcie usługowym)

Negocjacje handlowe

Udział w targach i zawieranie tam umów.

Cierpliwość, optymizm, takt, spokój

Zadbany wygląd, mowa ciała

Dopasowanie wyglądu do wizerunku firmy

Znajomość psychologii, spostrzegawczość, intuicja, wiedza ogólna, chęć do kontaktów z ludźmi

Zdolności negocjacyjne

Posiadanie szerokiej wiedzy na temat produktów

Dysponowanie materiałami informacyjnymi, próbkami, katalogami

duża wiedza ogólna (geografia, historia),

obeznanie z polityką (kluczowe postacie, znajomość realiów kraju kontrahenta),

znajomość kultury wysokiej (muzyka klasyczna, malarstwo, wybitne dzieła literatury)

uprawianie sportów towarzyskich (tenis, golf)

Nakłania do zakupu i wspiera dystrybucję

Dostarcza informacji o produkcie

Wzmacnia lojalność nabywców

Informuje o innych działaniach promocyjnych

Realizuje cele społeczne i polityczne

Wspomaga demarketing

Uwaga ze strony odbiorcy: odmienność, humor, korzyści, uczucia, kontrowersje. Uwaga: reklama nie może być zbyt skomplikowana intelektualnie - jest „popartowa”.

Pozytywna interpretacja: wartościowanie oferty i napięcie motywacyjne.

Apele - dotyczą rozumu, emocji, mogą zawierać sugestie lub konkluzję wprost. Bywają poparte rekomendacją. Należy użyć odpowiedniego słownictwa i symboli, zrozumiałych dla grupy docelowej.

Faza postępowania nabywcy (zakup/odrzucenie) - nie zależy tylko od reklamy ale od wielu innych czynników.

Reklama nikogo nie jest w stanie zmusić do zakupu.

Reklama informacyjna - działa według teorii efektów Lavidge'a i Steinera. Przykłady: aparat fotograficzny, usługi finansowe, sprzęt AGD, sprzęt medyczny, maszyny, broń.

Reklama tworząca nawyk: produkty konieczne i prozaiczne - zwykłe jedzenie, środki czystości, paliwo.

Reklama emocjonalna - wzmacnia ego klienta. Oddziałuje na zmysły, tworzy nastrój, pobudza wyobraźnię, daje wyobrażenie „nagrody” (usługi turystyczne, ubrania, kosmetyki, akcesoria ale również samochody). Bywa też oparta na uczuciach wstydu (plama na ubraniu, brak ubezpieczenia, przykry zapach, ból głowy).

Reklama dająca satysfakcję - tworzenie wizerunku i stymulowanie do szybkiego zakupu („ugaś pragnienie”, „zabij mały głód”, „zrób sobie przerwę na batonik”, „zaproś sąsiadkę na kawę”, „rozerwij się w kinie”). Konieczna jest intensywna dystrybucja.

Telewizja

Radio

Gazety

Czasopisma

Inserty

Plakaty wielkoformatowe

Środki transportu

Foldery

Ulotki

Przesyłki pocztowe

Katalogi

Gadżety

Filmy w kinie

Gazetki reklamowe

Książki telefoniczne

Telefony komórkowe

Internet

Balony

…

Reklama telewizyjna - bezkonkurencyjna przy wprowadzaniu nowej marki

Radio - efekt aktualności, szybka produkcja

Gazety - kamuflowanie materiału reklamowego jako „artykułu”. Zaleta - zostaje materialna informacja

Luksusowe czasopisma - do luksusowych produktów (inserty)

Billboardy i gazetki roznoszone po domach - szybki efekt na lokalnym rynku (hipermarkety, lokalna gastronomia, artykuły sezonowe, imprezy)

Osiągnięcie rozgłosu

Stworzenie wizerunku marki

Sport (ponad 60%)

Kultura (głównie imprezy masowe)

Nauka

Media

Ekologia

Medycyna

Sfera społeczna

Mecenat to działania przedsiębiorstwa, których celem jest upowszechnienie obrazu firmy jako obywatela środowiska oraz animatora życia społecznego i kulturalnego w danej społeczności.

Mecenat ma charakter niekomercyjny, dyskretny, prestiżowy, długofalowy, o wymiarze moralnym.

Celem jest wspieranie renomy i dobrego imienia firmy (goodwill)

Etyka i ekologia są megatrendami we współczesnych gospodarkach. Rola mecenatu wzrasta.

Mecenat to działania elitarne i stosowane przez firmy bogate. Głównym przedmiotem jest kultura wysoka, dziedzictwo kulturowe, sztuka awangardowa.

Dobór przedmiotu mecenatu jest powiązany z produktem lub firmą (na przykład tematycznie lub terytorialnie).

Całość działań skierowanych na powiązanie w świadomości odbiorców marki, firmy lub produktu z działaniami specjalnie inicjowanymi przez firmę.

Jest skierowany na liderów opinii.

Może mieć charakter osobowy, rzeczowy lub finansowy.

Organizuje się wystawy (sztuki, sprzętu, naukowe, historyczne), zawody sportowe (np wyścigi konne, samochodowe) lub rajdy czy regaty (Camel Trophy, regaty Liptona)

Włączanie się przedsiębiorstwa w już organizowane wydarzenia w celu upowszechnienia swojej nazwy lub marki produktu („pokazanie się”).

Chodzi o przesłanie prestiżu z patrona na organizatora (np. Konferencja - patronat prezydenta państwa, ministra, ambasadora; festiwal - patronat prezydenta miasta, organizacji społecznej)

Są to instrumenty promocji używane w celu stworzenia i utrzymania pozytywnego obrazu firmy wśród potencjalnych nabywców i szeroko rozumianego otoczenia, a także pracowników jednostki.

PR to element kultury organizacyjnej firmy.

Szczególnie ważne w urzędach, agendach rządowych, partiach politycznych, kościołach, uczelniach, partiach politycznych, uzdrowiskach, związkach zawodowych i monopolach.

Konieczne w sytuacjach kryzysowych (wypadki, katastrofy, zanieczyszczenie środowiska, kompromitacje osób). Firmy powinny dysponować programem awaryjnym na takie okoliczności.

Niedopuszczalne jest unikanie odpowiedzialności za straty i szkody spowodowane przez firmę i jej produkty.

Publikacje

Konferencje

Premiery i wernisaże

Dni otwarte

Służby informacyjne (rzecznik prasowy, infolinia)

Badania opinii

Listy do akcjonariuszy, klientów, władz, szkół, podziękowania, życzenia

Udostępnianie pomieszczeń i urządzeń na cele szlachetne

Wykłady publiczne

Seminaria i sympozja

Doradztwo

Akcje charytatywne

Reklama korporacyjna (nie dotyczy samych produktów ale firmy)

TV- shopping (programy telewizyjne ze sprzedażą na telefon)

Telemarketing (sprzedaż przez telefon)

Mailing (poczta tradycyjna - formularze do zamówień)

Domy sprzedaży wysyłkowej (katalogi)

Pokazy produktów połączone ze sprzedażą

Internet (sklepy internetowe - e-commerce)

Sprzedaż domokrążna, zbieranie zamówień

Sprzedaż na kupony promocyjne.

Wybór strategii promocyjnej zależy od produktu, możliwości finansowych firmy, strategii dystrybucji.

Instrumenty promocji wzajemnie mogą się zastępować (np. sponsoring i reklama; promocja sprzedaży i sponsoring; sprzedaż osobista i reklama; billboardy i reklama w radio)

Należy skierować te działania na odpowiednie nośniki, które dotrą do wybranej grupy konsumentów (odpowiednie tytuły czasopism, audycje telewizyjne, filmy, sklepy, imprezy, środowiska liderów opinii)

Aby skutecznie oddziaływać, działania muszą być spójne i odpowiednio rozplanowane w czasie i przestrzeni.

Istota dystrybucji

Wybór systemu sprzedaży

Kanały dystrybucji

Konflikty w kanałach dystrybucji i zapobieganie im

Fizyczna dystrybucja towarów

Dostępność w danym czasie i miejscu

Wygoda zakupu

Forma i termin płatności

Przepływ informacji

Hurtownicy

Detaliści

Firmy transportowe i spedycyjne

Towarzystwa ubezpieczeniowe

Banki

Agencje reklamowe

Zebranie informacji rynkowych

Nawiązanie kontaktów handlowych

Negocjowanie umów z kontrahentami

Przeniesienie praw własności

Zorganizowanie fizycznego transportu towarów

Dopilnowanie terminów płatności

Magazynowanie

Transport wewnętrzny

Przerób handlowy

…

Opakowanie może zmniejszyć koszty dystrybucji,

Polityka cen wpływa na gotowość hurtowników do umieszczenia towaru w ofercie,

Znana, reklamowana marka ułatwia wejście na rynek,

Duże nakłady na dystrybucję pozwalają oszczędzić na promocji.

Czy samodzielnie prowadzić dystrybucję, czy zlecić sprzedaż (i komu)?

Na jakim obszarze geograficznym sprzedawać produkt (rynek lokalny, regionalny, globalny)?

Jak kontrolować przebieg dystrybucji?

Jakie zachęty stosować wobec sprzedawców?

Jaką wybrać metodę dystrybucji - tradycyjną, elektroniczną; intensywną, selektywną, wyłączną?

Jakie środki angażować w dystrybucję i jaką część ogółu środków przeznaczonych na dystrybucję?

Jak zmieniać system dystrybucji w zależności od zmian warunków rynkowych?

Liczbę nabywców i ich koncentrację

Wielkość i regularność zakupów, termin dostawy

Cechy produktów (ciężar, standaryzacja, faza życia na rynku, psucie się, specjalne warunki przechowywania, opakowanie, wartość jednostkowa)

Zasoby finansowe przedsiębiorstwa

Asortyment i marka

Stopień pożądanej kontroli nad dystrybucją.

Takie kanały wybiera większość producentów.

Pośrednik pobiera marżę, ale producent nie ponosi kosztów dystrybucji bezpośredniej (utrzymaniem sieci sprzedaży).

Jeśli liczba odbiorców jest bardzo duża, producent nie jest w stanie sam do wszystkich dotrzeć.

Producent nie musi utrzymywać w każdym miejscu (magazynie, sklepie) specjalnych urządzeń do przechowywania (na przykład lodówek).

Korporacyjny - posiadanie na własność sieci sprzedaży (stacje benzynowe, kawiarnie, sklepy)

Kanał administrowany - ekonomiczna dominacja jednego z uczestników kanału (brak formalnych umów, ale jeden z partnerów jest największy i narzuca innym warunki, może to być detalista lub producent)

Kanał kontraktowy - umowy regulujące warunki współpracy (umowy franszyzowe, umowy ze zrzeszeniem detalistów).

Poziome

Pionowe

Umowa o wyłączności sprzedaży

Koncesja

Franszyza (franchising)

Wolumen sprzedaży pośrednika

Magazyny pośrednika i preferowany wolumen zapasów

Warunki techniczne do przechowywania

Wizerunek pośrednika, dotychczas sprzedawany asortyment

Marża

Płynność (czy płaci szybko)

Usługi posprzedażowe

Koszt dystrybucji (im większy pośrednik, tym dłużej się czeka na zapłatę; im więcej pośredników tym większe marże)

Strategię wybiera się dopasowując do produktu i celów sprzedaży oraz fazy cyklu życia.

Celem może być przewaga dystrybucyjna („być wszędzie”) albo wizerunek ekskluzywności, lub unikanie konkurencji w tym samym miejscu sprzedaży, ale też dodatkowe usługi dla klienta.

Przy dobrach wybieralnych należy zadbać o kwalifikacje i wygląd personelu.

Występuje strategia push (pchanie przez kanał) i strategia pull (ssanie, ciągnięcie przez kanał).

Podstawowe strategie to: dystrybucja szeroka, selektywna i wyłączna (w tabeli).

Światowym (i niedoścignionym) mistrzem dystrybucji jest Coca-Cola. Stosuje wszelkie możliwe sposoby dystrybucji, w tym franchising (rozlewnie w poszczególnych krajach, na bazie udostępniania koncentratu).

Koszty utrzymania zapasów

Koszty utrzymania magazynów

Koszty transportu

Produkcja na magazyn (MTS - Make to Stock) - klient może otrzymać produkt natychmiast, ale nie ma wpływu na jego kształt. Nie sprzyja szybkiemu obrotowi kapitału (zamrożenie kapitału w zapasach).

Montaż na zamówienie (ATO - Assemble to Order) - klient ma możliwość wyboru wariantu produktu montowanego z określonych podzespołów. Krótki czas oczekiwania na produkt. Producent wyrobów finalnych musi mieć duży magazyn podzespołów.

Produkcja na zamówienie - (MTO - Make to Order) - klient ma do dyspozycji różne komponenty wyrobu, a ostateczna wersja powstaje z chwilą zamówienia go przez klienta. Konfiguracja wyrobu może być zmienna w trakcie trwania produkcji.

Projektowanie na zamówienie (ETO - Engineering to Order) - podobny do MTO, lecz przy ściślejszym oddziaływaniu klienta w trakcie projektowania.

Produkty A - najważniejsze, zawsze muszą być w sprzedaży i dostarczane na czas (dają większość przychodów)

Produkty B - sporadyczne braki i opóźnienia nie spowodują zapaści przychodów; nie wszędzie muszą wszystkie być naraz

Produkty C - najmniejszy wolumen sprzedaży, dostępne w większości punktów sprzedaży ale nie dostarczane z taką systematycznością jak A i B.

Czas zakupu i czynniki działające w tym czasie

Asortyment

Profesjonalny personel (doradztwo)

Indywidualizacja oferty

Usługi dodatkowe

Alternatywne metody sprzedaży

Katalogi i gazetki od dystrybutora

Obszary zarządzania marketingiem

Wybór strategii rozwoju

Plan działań marketingowych

Organizacja marketingu w przedsiębiorstwie

Plan operacyjny

Analiza i ocena sytuacji (pozycji konkurencyjnej, położenia rynkowego, możliwości firmy, zagrożeń i szans)

Planowanie marketingu (cele, strategie, plany)

Organizowanie marketingu (schematy organizacyjne, instrukcje, programy, procedury, bazy danych)

Bieżące kierowanie (sprzedaż, zyski)

Kontrola marketingu (ocena efektów, wnioski)

Co organizacja wytwarza i dla kogo,

Gdzie działa,

Jaka jest jej przewaga konkurencyjna (główna korzyść dla klienta).

Analiza SWOT (strenghts, weaknesses, opportunities, threats) - mocne i słabe strony, szanse i zagrożenia; umożliwia określenie czterech normatywnych strategii działania -

Analiza SPACE (Strategic Position and Action Ewaluation) - bardziej skwantyfikowane podejście (wymiary firmy, siła otoczenia, finanse)

Analiza cyklu życia produktów

Analiza portfela produktów

Analiza atrakcyjności rynku

Analiza strategicznych jednostek biznesu (dziedzin działania firmy)

Zasada siły: na obszarze działań należy być najszybszym i najlepszym.

Zasada koncentracji: nie rozpraszać wysiłku, skupić się na kluczowych przewagach konkurencyjnych i produktach.

Zasada synergii: koordynacja i spójność, efektywność wykorzystania środków.

Zasada oszczędności: unikać marnotrawstwa - zasoby są ograniczone i nieprędko je odtworzymy.

Zasada bezpieczeństwa: przewidywać pozycje obronną w razie niepowodzenia (unikać inwestycji tylko w jeden projekt)

Generalny brak orientacji strategicznej (ludzie wierzą, że można się bez tego obejść)

Stosowanie marketingu w działaniach operacyjnych, a brak strategii (stosują reklamę, obniżki cen)

Wybiórcze stosowanie koncepcji strategicznej (pomijanie etapów)

Intuicyjność „pobożnożyczeniowość”, brak rozeznania na rynku, sporządzanie planów i poprzestawanie na tym.

Zasięg (z kim konkurujemy)

Dystrybucja zasobów (alokacja - rynki, produkty, zastosowania)

Wyróżniające kompetencje (unikatowe umiejętności)

Synergia (wspomaganie wzajemne)

Poszukiwacz - akcentuje wzrost, podejmuje ryzyko, tworzy innowacje, rozpoznaje nowe możliwości (ITT - wielokierunkowe działania - hotele, ubezpieczenia, części samochodowe…)

Analityk - akcentuje utrzymanie status quo z umiarkowaną innowacyjnością i wzrostem (Procter&Gamble)

Obrońca: akcentuje stabilność, konserwatyzm, utrzymanie statusu (Wrigley)

Bierna reakcja - niewielka uwaga poświęcona otoczeniu, „dryfowanie”.

Strategia zróżnicowania - zakłada wypracowanie przez jednostę wizerunku produktu lub usługi, który klienci postrzeają jako różny od pozostałych (Rolex, Ralph Lauren, BMW)

Strategie przywództwa kosztowego - minimalizacja cen i marż jednostkowych, jak największy wolumen sprzedaży (Tesco, WalMart)

Koncentracja na niszy rynkowej - na grupie odbiorców, którymi nie są zainteresowani duzi producenci (MŚP).

Rozwój rynku - przeniesienie działalności na inne rynki (nasycenie rynku dotychczas opanowanego - ekspansja na nowe terytorium lub nowe grupy klientów)

Rozwój produktu - ulepszenie produktu, modyfikacje oferty, zróżnicowanie, nowe modele.

Dywersyfikacja koncentryczna - nowe produkty na bazie dotychczasowej technologii, np: firma BIC - plastikowe jednorazówki: długopisy, maszynki do golenia, zapalniczki;

Dywersyfikacja pozioma - opiera się na klienteli firmy, np: Tchibo - kawa, ekspresy do kawy, zastawa stołowa, obrusy, ubrania sezonowe.

Dywersyfikacja o cechach konglomeratu - „wszystkie azymuty” - technologia i klienci. Wymaga dużego kapitału, szerokiej dystrybucji i daje ogromne możliwości. Np: Johnson&Johnson, Unilever, Nestle.

Integracja umowna - zawieranie umów między podmiotami funkcjonującymi w kanale dystrybucji.

Integracja korporacyjna - przejęcia kapitałowe.

Integracja pionowa - łączy ogniwa w łańcuchu dostaw.

Punktem wyjścia jest biznesplan.

Biznesplan - zestaw dokumentów i analiz zawierający analizę sytuacji firmy i projekt działań w przekroju: rynkowym, finansowym, marketingowym, kadrowym, organizacyjnym i technologicznym.

Powinien być przedstawiany w trzech wariantach: optymistycznym, realistycznym i pesymistycznym.

Biznesplan składa się z części: diagnostycznej i prognostycznej.

Prezentacja firmy

Otoczenie rynkowe

Otoczenie instytucjonalne

Pozycja firmy i jej produktów

Powiązania z dostawcami i odbiorcami

Potencjał wytwórczy

Sprawność i skuteczność zarządzania

Charakterystyka załogi oraz kierownictwa

Strona finansowa.

Realistyczne (możliwe do zrealizowania, uwzględniające uwarunkowania),

Przeliczalne (sprzedaż, zyski - jednostki waluty, sprzedaż - jednostki fizyczne, liczba klientów, udział w rynku w %, znajomość marki w %),

Spójne (uporządkowanie, hierarchia celów, błędy to np.: jakość kontra ilość; wysoka marża zysku kontra duży udział w rynku; dywidendy dla akcjonariuszy kontra wydatki na inwestycje w nowe produkty).

Funkcji - przygotowawczych i wykonawczych; stosowana zwykle przy wąskim profilu działalności, dużym ujednoliceniu; łatwa i prosta w kierowaniu; może powodować trudności w koordynacji.

Produktów - menedżerowie produktów, którzy odpowiadają za całość działań dotyczących produktów; zaleta to zdolność adaptacyjna, wada - trudności we współpracy, wysokie koszty (odrębne programy dystrybucji i promocji).

Rynków - w podziale na segmenty rynku (klientelę) lub terytorium (region). Zaleta - uwzględnianie specyfiki działania na poszczególnych segmentach rynku. Wada - rozproszenie zasobów.

Zawiera konkretne ustalenia w zakresie działań marketingowych na najbliższy okres.

Na podstawie planów operacyjnych są ustalane uszczegółowione plany działania. Następnie ustala się budżety tych działań.

Struktura i forma planu zależy od wielkości firmy i jej zasięgu.

Plan może być - w przypadku małej firmy - ustalany przez samego właściciela. Może być adresowany do banku (kredyt na realizację projektu), lub zarządu firmy (spółki akcyjnej).

Plan musi uwzględniać koszty działań podane na podstawie analiz z przeszłości z uwzględnieniem zmian realiów rynkowych, lub też na podstawie działań konkurencji (trudno uzyskać takie informacje), albo na podstawie kalkulacji z uwzględnieniem bieżących cenników i prowizji (na przykład, koszt wykupu powierzchni reklamowej, koszt wydrukowania plakatów, marże pośredników).